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1. 블루오션과 레드오션
 

벌써 내년을 준비해야 하는 시기가 다가왔습니다. 국내외적으로 혼란한 시기에 여러모로 정신이 없습니다만 우리 회사인들은 다시 다가올 내년의 사업 전략과 목표를 설정하고 세부적인 활동 계획을 수립해야 할 때입니다. 이러한 비전과 계획 수립 시기에 기반이 되어야 하는 것은 우리가 활동해야 할 시장에 대한 튼튼한 이해가 그 근간에 있어야 한다는 것은 명확합니다. 

아마도 여러분들은 경쟁을 넘어서기 위한 블루오션전략 (Blue Ocean Strategy)과 그 반대되는 의미의 시장인 ‘레드오션’이라는 말을 자주 들어보셨을 것입니다. 웹리포팅 솔루션 시장에서 시장선점과 새로운 시장 개척을 위해 애쓰고 있는 저희 마케팅팀도 마찬가지지만, 저를 포함한 여러분 모두는 레드오션을 벗어나서 블루오션이라는 미개척의 땅을 찾기 위해 여러모로 고군분투하고 계실줄 압니다. 

지난 2005년 ‘블루오션전략’이란 베스트셀러에 보면 "레드오션은 오늘날 존재하는 모든 산업을 뜻하며, 이미 세상에 알려진 시장 공간이다. 블루오션은 현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내며, 아직 우리가 모르고 있는시장 공간이다"라고 정의했습니다. 즉 블루우션은 기업이 새로운 시장 공간을 발견하고, 기존 시장에서의 치열한 경쟁을 회피하며 성장할 수 있는 전략적 선택을 의미합니다. 그러나 혁신적인 기술과 솔루션으로 새로운 시장 공간을 개척하고 있지 않은 기업이 있을까요? 다양한 경쟁상황, 공급의 과잉, 차별화하기 힘든 기술, 그리고 다양한 공급자들이 넘쳐나는 시기인 지금 2024년에 과연 새로운 시장의 개척이 그렇게 쉽다면 왜 큰 뜻을 가지고 새롭게 설립된 회사들의 90%는 5년 이내에 사업을 접고 질곡에 빠지게 되는 것일까요 ?

2. 새로운 시장의 개척, 그 멀고도 험한 여정
 

오늘날 환경에서 신시장 개척은 말처럼 쉽지 않습니다. 누구나 경쟁이 적은 아이템으로 성공을 이루고 싶어합니다. 그래서 오랜 시간과 노력을 투입하여 기가 막힌 아이템과 솔루션을 찾아냈다고 생각한 뒤 창업을 하는 경우가 많습니다. 그러나 창업하고 보면 그러한 선택의 수요를 찾아내는 것은 매우 어렵다는 것을 알게 되며, 새로운 시장을 찾아내서 성공하는 이들은 ‘천재’이거나 수 많은 시장의 경험을 가진 ‘베테랑 사업가’이거나 혹은 자본의 지속적이고 안정적인 투입을 통해 마케팅적으로 시장의 트렌드를 유도할 수 있는 ‘대기업’만이 가능하다는 깨달음을 뼈저리게 느끼게 됩니다. 

또한 오늘날과 같은 글로벌 시장 환경에서 이런 연구개발과 마케팅, 트렌드 정착 및 시장 개척을혼자 감당할 만한 기업은 매우 찾기 어렵습니다. 아무리 큰 기업이라도 다른 회사들과 전략적 제휴나 협력을 하지 않고 글로벌 시장에서 독자적인 블루오션을 만들기는 쉽지 않을 뿐 아니라 블루오션 발견에 성공하더라도, 새로운 하이에나 같은 경쟁자가 바로 진입하거나 전환하여 방 레드오션으로 변화하게 될 가능성도 높습니다. 

3. 레드오션에서 기회를, 퍼플오션 전략
 

보통 사업하는 분들은 레드오션에 대해서는 혁신적인 방법을 활용해도 가시적 성과를 낼 수 없는, 별 매력 없는 시장이라는 선입견을 가지고 계실 것이고, 경쟁이 격화되는 시장으로의 변화와 하향 곡선을 그리는 매출로 인해 가시적 성과를 낼 수도 있는 창조적 도전까지 미리 포기하는 기업이 적지 않습니다. 제 주변에서는 날로 격화되는 기존 솔루션 시장의 경쟁으로 인해 자신들이 일하고 있는 산업이나 카테고리는 레드오션이기 때문에 아무리 노력해도 성과가 나지 않는다는 논리로 실적 부진을 해명하는 경우도 많이 보았습니다. 

그러나 시각을 바꿔 다시 한 번 생각해보면 레드오션은 경쟁이 치열한 시장이긴 하지만 “이미 형성되어 있는 시장”이라는 것을 다시 돌이켜 생각해야 합니다. 즉 시장의 누군가는 그 레드오션에서 수익을 달성하고 회사를 안정적으로 운영하고 있다면 그 시장은 레드오션이자 동시에 새로운 기회의 장이 될 수도 있다는 생각을 할 수 있어야 합니다.

저는 저는 여기에 아직은 생소하지만, 트렌드에 민감한 마케터들이 읽었으리라 생각되는 2016년 국내에 번역 발간된 ‘억만장자 효과'(원제 'The Self-made Billionaire Effect')에서 처음 소개된 퍼플오션이라는 개념을 새롭게 등장시켜보겠습니다. 퍼플 오션은 미치 코헨 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC) 부회장과 존 스비오클라 익스체인지 소장(PwC의 비즈니스 싱크 탱크)이 공동으로 집필한 이 책에서 처음으로 소개된 신조어입니다.

위에 기술한 바 대로, 결국 여러분들과 제가 가장 많이 고민해야 하는 것은 레드오션 시장에서 경쟁하고 있는 경쟁자들을 넘어서고 고객에게 동일한 상품과 서비스를 새롭게 조망하도록 하는 숨은 가치를 찾아내는 혜안입니다. 

레드오션 분야에서 고군분투하고 있는 다수의 회사들은 어쩌면 ‘이 분야는 레드오션이니 그에 맞는 전략을 구사할 수밖에 없는 것 아닌가’란 생각으로 저가 공세, 원가절감 및 덤 마케팅 등으로 마른 걸래까지도 짜내려는 비생산적인 활동을 이어가는 경우를 자주 봅니다. 이러한 전략은 비상시의 단기 미봉책으로는 기능할 수도 있겠으나, 궁극적으로는 기업의 이윤 마진을 급격히 감소시키며 서비스의 품질 저하로 이어질 가능성이 높아집니다. 즉 이러한 레드오션 대응 전략은 단기적 매출 증대에는 도움이 될 수도 있지만 장기적으로 브랜드 가치와 품질 이미지를 저하하고 어쩌면 가장 중요한 기업의 가치인 브랜드의 가치와 품질 이미지를 저하시키는 최악의 수를 놓게 되는 것입니다. 결국 모든 경쟁사가 유사한 저가 전략을 추구하도록 시장 전체를 질곡에 빠트리게 되며 실질적인 경쟁 우위보다는 무한 저가 경쟁의 늪으로 모두를 떨어뜨리게 됩니다.

가격경쟁과 덤 마케팅은 소비자의 장기적인 로열티를 확보할 수 없으며 당연히 브랜드의 본질적인 가치를 훼손합니다. 당연히 그 끝은 시장의 궤멸을 촉진하는 끔찍한 결과라는 것을 모두들 알고는 있지만, 제가 몸담고 있는 솔루션 업계에서도 시장점유율이 낮은 업체에서의 이러한 자해적인 저가 공세 시장접근 행위는 자주 목격됩니다. 특히 일단 이러한 저가 공세가 시작되면 스스로 멈추기가 어려움에 따라 경쟁사들로 전파되어, 시장을 교란하기 시작하고 결국 관련 업계의 혁신을 위한 투자와 업계의 장기 성장 잠재력까지를 악화시키는 최악의 결과를 빚어내게 됩니다.

또 하나의 나쁜 예는, 기존 레드오션의 격화된 경쟁시장에서 벗어나기 위해 사업다각화라는 명목으로 새로운 분야에서 시장을 만들기 위한 많은 조직적인 투자와 더불어 마케팅 및 영업 전략을 새롭게 시작하는 회사들의 노력이 결국 처참한 성적표로 돌아오는 경우입니다. 시장의 수요를 새롭게 만드는 시도는 몇몇의 혁신가(예:일론 머스크 혹은 스티브 잡스처럼) 들의 성공 사례로 미화되기는 하지만 우리 같은 시장상황에서는 엄청난 마케팅 비용과 더불어 트렌드를 주도하기 위한 노력, 투자가 요구됩니다. 특히나 그러한 장기적이고 대규모의 투자 여력을 가지지 못한 B2B 수요 중심의 기술기반의 회사들의 이러한 호기로운 도전은 수요자나 소비자의 인식을 바꾸고 새로운 시장을 만들어내는 이려움에 봉착하게 되어 지난한 여정을 헤쳐나가야 합니다.

혁신은 필요합니다. 그러나 고객들은 기존에 익숙한 제품과 서비스에 대해 강한 습관과 고착화된 선호도를 가지고 있고, 특히나 기업고객들은 새로운 제품이나 서비스에 지불되는 비용에 대해 합리적인 근거를 찾는 것에 에너지를 낭비하기 싫어하는 경향이 있습니다. 불확실성에 대한 두려움, 기존 구매 행동이나 패턴에 대한 익숙함, 그리고 발생할지 모르는 추가적인 리스크나 실패에 대한 두려움 등이 그러한 이유입니다. 유명한 ‘혁신의 수용주기 이론’에 따르면, 이러한 이유로 인해 새로운 시장이나 제품은 채택되기까지 상당한 시간이 소요됩니다. 당연히 블루오션 아이템이라고 새로운 시장이 금방 열릴 것으로 생각하는 성질급한 혁신 기업들은 예상과는 다른 시장의 느린 반응에 큰 좌절과 당혹감을 느끼게 됩니다.

레드오션 시장은 여러 부정적인 뉘앙스를 가지고 있지만 뒤집어 생각해보면 변화가 빈번하지 않기에 이미 형성된 시장에서의 새로운 고객 니즈에 대한 전략·전술을 약간만 수정하더라도 빠르게 시장의 관심을 유도하거나 주도권을 행사할 수 있다는 장점이 있습니다. 바꿔말하면 시장에서의 전략은 항상 상대적이기 때문에, 전략 변화가 미미한 레드오션 시장에서 새로운 전략을 활용하면 시장의 양상을 바꿀 수 있게 됩니다.

첫 컬럼에서 소개한  ‘억만장자 효과’(쌤앤파커스, 원제 ‘The Self-made Billionaire Effect’)라는 책에서는 이러한 레드오션의 한계 상황하에서 새롭게 시장을 조망하고 비전을 창출하기 위한 퍼플 오션의 특징을 다음과 같이 소개합니다.

• 적절한 경쟁 : 레드오션만큼 치열하지는 않지만 경쟁사가 존재하거나 존재할 가능성이 있으며 퍼플오션을 발굴하려는 기업들은 이러한 경쟁을 통해 지속적으로 발전하고 혁신해야 한다. 이는 시장의 활성화와 소비자들에게 더 나은 제품과 서비스를 제공하는 데 기여한다.

• 존재하는 시장규모 : 블루오션만큼 작지는 않지만 시장 규모가 충분히 커서 기업들이 지속적으로 성장할 수 있는 가능성이 있다.

• 지속가능한 수익성 : 명확한 시장과 니즈가 존재하는 이유로 니즈를 분석하여 새로운 서비스를  파생시키거나 혹은 차별화된 용도를 발굴하여 재상품화를 하는 등의 가능성 있는 노력을 통해 지속가능한 수익을 여전히 창출할 수 있다.

경쟁이 치열한 레드오션에서 버티고 있는 기업들은 이미 소비자를 잘 이해하고 있고, 지속적인 성장에 필요한 핵심 역량이 무엇인지에 대한 이해도 매우 높을 수밖에 없습니다. 당연히 소비자 니즈에 대한 이해는 새로운 변화를 시작할 수 있는 구체적인 시장에 대한 인식과 해야 할 일과 할 수 있는 일을 구분하는 것이 퍼플오션 전략의 주요한 출발점입니다. 

이를 종합하면 퍼플오션 시장은 경쟁이 치열한 레드오션과 경쟁자가 없거나 경쟁이 치열하지 않은 블루오션의 혼합시장을 의미하며, 기존의 포화상태, 경쟁이 치열한 레드오션 시장에서 새로운 아이디어, 기술 등을 적용해 새로운 시장(블루오션)을 만든다는 것으로 요약될 수 있습니다. 막연하기는 합니다만, 주로 사용되는 퍼플오션 전략의 키워드는

 
1. 발상의 전환
2. 주의력있는 통찰과 고객 경험을 통한 새로운 틈새시장의 발굴
3. 새로운 가치 제공을 위한 기존 상품과의 융합

과 같이 고정적인 시장에 대한 관점을 넓히려는 시도에서 시작될 수 있습니다. 넓은 의미에서 틈새시장을 발굴하거나 상품의 사용처를 다변화하는 시도 (one source-multi use) 전략 또한 퍼플오션에 해당할 수 있겠습니다.

(각주 : 원소스 멀티유즈(One-Source Multi-Use)란 저희 솔루션 업계에서는 하나의 웹표준 소스를 다양한 기기 및 브라우저에서 호환될 수 있도록 하는 것을 의미합니다만 원래는 콘텐츠 사업에서 나온 단어로 디지털 영상콘텐츠 분야에서는 하나의 소재(one-source)로 다양한 상품(multi-use)을 개발, 배급할 경우 시장에서의 시너지효과가 크다는 판단에 의해 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅관점에서 중시된 이론입니다. 예를 들면 기존에 인기 있었던 만화나 소설 등을 토대로 영화, 드라마 등을 제작하거나 원작의 캐릭터를 상품화해 완구류, 의류 등에 적용하는 전략이라고 할 수 있습니다)

퍼플오션 전략이 경영의 화두가 된것은 블루오션을 발굴하는데 리스크와 비용을 최소화하면서 기존 레드오션과의 차별화, 새로운 트렌드를 통해 치열한 경쟁에서 벗어나고자 하는데 있습니다. 여러 파생 솔루션 및 결합상품, 새로운 고객 접근 전략과 방식, 기존 서비스 니즈 위에 새로운 부가 서비스의 적용, 그리고 그러한 트렌드를 홍보하기 위한 마케팅적 시도 등도 레드오션에서 퍼플오션을 발굴하고자 하는 기존 시장참여자들의 노력의 일환으로 보면 됩니다.

퍼플오션 전략의 구체화된 실천 사례는 다음 칼럼에서 이어집니다.